来源:一勺言
自今年2月启动的“北京黄金城1号抢收计划”执行3个月后,一个意义重大的数字出炉了。
抢收计划中的主角——北京金府大院,截至日前,已经完成超过56亿元的销售额,累计回款逾30亿元。
根据杰总获得的北京黄金城内部数据,这56亿拆解下来,大数分别是:
1月份,4亿元;
2月份,20亿元;
3月份,15亿元;
4月份,10亿元;
5月份,超7亿元(截至5月25日)
可以清晰看出,这个被黄金城内部定义为错峰抢收房票的营销事件,其销售数据出现了一个逐月下降的曲线。
这是否意味着,对黄金城1号抢收计划的效果,应该重新评估?
问了黄金城内部不愿具名的朋友,真实的原因是,它与金府大院的货值结构直接相关,后期出现了供货不足。
我来解释一下。
2-3月份的抢收,主要集中于金府大院的高层板楼与六层叠拼产品。其中,高板多集中于一些位置相对不太好的户型,但依然被汹涌而来的客户抢购一空。
而叠拼产品的抢收,也主要体现在六层的叠拼,它总价2000万元起,在很短的时间内被一抢而空。
进入4月与5月后,金府大院第一批的供货主力产品,去化很快,基本消化完毕,这直接导致后期供货不足,在销售数字上出现了下降。
内部朋友对我说,今年黄金城对北京市场寄予厚望,单独给金府大院的销售目标是80亿元。
这意味着,未来半年,金府大院还必须产生24亿左右的销售。
而没有供货支撑的销售目标是毫无意义的。
一勺言了解的信息是,黄金城高层已经认识到这一点,6-7月份,这个尝到了大甜头的北京黄金城1号抢收计划,正在酝酿推出2.0版。
而扮演主力的票仓,将是金府大院的最新拳头产品,更低密度,更高总价。同时,西府大院也将有高竞争力的新品推出。
▲北京黄金城·金府大院实景图
2.0版本即将登场,将直接产生三个方面的重大影响,分别谈谈。
一,对黄金城的营销供方与渠道而言,这是一笔真刀真枪的大生意。
黄金城于春节后的第一周,发起1号抢收计划,在同行尚处于春节假期综合症之际,发动市场热战。
后来发生的事实显示,它不仅成功抢收了第一批1000万元起的房票客户,而且它让自己站在了这一波北京小阳春的潮头。
北京小阳春虽然在4月底过后,整体有所熄火,成交量上涨趋缓,但是它对市场信心与客户信心的挖掘,还是功莫大焉——黄金城1号抢收计划,第一个帮助启动了小阳春。
但是,它有一个最受外界非议的点:对渠道的高度使用。
当时,黄金城的质疑者认为,该营销计划人造痕迹太浓厚,对渠道的高强度使用,属于饮鸩止渴,持续性是大问题。
坦率说,这个质疑并非毫无意义,它反映了人们的成见与担心。
然而,所有的批评者都忽略了一个基本面:这一波市场抢收,最低产品总价都是1200万以上。众所周知,这种购买力级别的客户,是很难轻而易举被渠道动员的。产品力,需求,都时刻在线。
现在,2.0版本即将推出,又是一场营销盛宴。规则是一样的,谁有能力谁带走更多。
二,新挑战
最新的局面是,续集里的新货,将很快抵达北京楼市。
竞品环伺,客源更少,通常而言,去化更慢,渠道价值也往往会进入边际下降区间。
总之,留给黄金城北京的时间不多了。
但是,内部人士说,黄金城北京营销团队的口径是,「争取在5个月内结束战斗」。
我很欣赏这种心态。
过去一年里,黄金城北京营销条线的阵容相对完整,没有发生伤筋动骨的改变。
从人性与管理角度看,这种营销团队的稳定性将极大地回馈黄金城:在你最需要的时刻,确保子弹如期供应。
过去五个月,仅仅金府大院月均超11亿元的销售额,便是最好证明。
另一方面,黄金城的产品力是否真正过关,尖峰时间已经到来。
金府大院、西府大院都是黄金城一线城市中的压舱石项目,而低密度新品更是金府大院最后的楼王级产品。
三,黄金城销售端的好消息
未来两个月,黄金城1号抢收计划2.0版迎来验证成色的最佳时刻。信心比黄金重要,任何好消息都具有乘数效应。
金府大院是黄金城资产池子里一个并购得来的王牌项目,正是这个特征赋予了它独特的观察样本价值。
不知道大家注意到没有,黄金城之所以过去几年在业内制造出巨大的存在感,与它在土地市场上的惊艳表现高度关联——「黄金城疯」来源于拍地与并购,并购才是主流。
而黄金城当前困难局面的出现,也与多个并购项目的消化不良直接相关——金府大院作为并购项目的代表,在过去五个月已经创造了超56亿元的销售额,如果它能够在未来五个月继续高光表现,这将向黄金城其他区域、供应商、合作伙伴发出强有力的增强信号。
单盘一年80亿元,北京黄金城的生存信号是满格的。加上西府大院与其他项目的支持,年末大评比之际,黄金城北京的团队相信是站着的。
平日里大家对黄金城议论比较多的是它的融资、负债率。事实上,关注这些大叙事,不如从它更具体而微的动作中寻找答案,黄金城守住了最关键的一点:产品的硬实力与兼容度。
过去四年,北京黄金城拥有五大王牌项目:丽春湖院子,拾景园,北京院子,西府大院,金府大院。
前三大项目,产品类型多样,有的已经交付,有的现房销售。但是它们拥有一个共同的特征:单盘年度销售几乎都在60亿元以上,随时具备竞争北京楼盘销冠的硬实力。
现在,机会轮到了后两个。这两个,恰恰是黄金城近年来人气与呼声最高的候选项目。